Yrityksen vastuullisuusviestintä vaatii rohkeutta olla avoin 

Vastuullisuus on olennainen osa liiketoimintaa ja yhteiskunnallista toimijuutta. Sääntelyyn vastaamisen tai raporttien kirjoittamisen lisäksi vastuullisuus tukee ja ohjaa strategioita ja toiminnan kehitystä. Yrityksen vastuullisuusviestintä vahvistaa suunniteltujen muutosten ja otettujen askeleiden arvoa sidosryhmien silmissä, yhteiskunnallisen arvostuksen luonnissa, sekä sosiaalisen toimiluvan saavuttamisessa.  

Perinteinen yritysviestintä on karrikoiden pohjannut siihen, mitä yritys itse haluaa kertoa omasta toiminnastaan omasta näkökulmastaan. Asiat on viestitty vasta sitten kun ne ovat olleet varmoja ja onnistuminen on vahvistettu. Jos tavoitteista on viestitty, on se, miten tavoitteisiin aiotaan päästä jätetty usein liikesalaisuuteen vedoten kertomatta.  

Yrityksen vastuullisuusviestintä ottaa kuitenkin aivan toisen näkökulman tavoitteista, suunnitelmista ja toteutuksesta kertomiseen ja luo näin viestinnälle uuden sävyn. Vastuullisuusviestinnässä tärkeintä ei ole tulos vaan se mitä halutaan tehdä, miksi se koetaan tärkeäksi, miten sinne aiotaan päästä ja ketkä matkaa toteuttavat.  

Jos tavoitetta pitää matkan varrella siirtää tai jokin toteutus ei tuotakaan toivottua tulosta, ottaa yrityksen vastuullisuusviestintä rehellisen näkökulman asiaan, kertoo läpinäkyvästi tilanteen ja viestii uudet tavoitteet tai miten toimintaa aiotaan viilata jatkossa. 

Tavoitteiden uudelleen muotoilu, keinovalikoiman päivittäminen tai vastuullisuuden ydinviestien uudelleen sanoittaminen voi tulla matkan varrella ajankohtaiseksi ja siihen suhtaudutaan asian vaatimalla lempeydellä – toimintaympäristö muuttuu niin hurjaa vauhtia, ettei voi olettaakaan, että asiat pysyvät vuosia tai vuosikymmeniä samoina.  

Vastuullisuuden sanallistaminen ja oleellisen löytäminen on viestijöiden ammattitaitoa

Vastuullisuudesta on nykyään paljon enemmän kerrottavaa, kun esimerkiksi vastuullisuusraportoinnin viitekehykset vakiintuvat ja tietty data tulee löytyä jo lähes kaikilta yrityksiltä. Raportoinnin virtaviivaistuminen ja asioiden monimutkaisuus kuitenkin asettavat yrityksen vastuullisuusviestinnän tilanteeseen, jossa neulaa etsitään kuvainnollisesta heinäsuovasta päivittäin.  

Mikä on oleellista, mitä voidaan jättää pois ilman viherpesun vaaraa ja mikä toisaalta on sellaista, joka palvelee sidosryhmien tarvetta tietää yrityksen vastuullisuudesta oman päätösprosessinsa tueksi?  

Vastuullisuuden sanallistaminen onkin nyt entistäkin ajankohtaisempaa. Vastuullisuusväittämien sääntelynmukainen muotoilu nousee osaamisalueena yhdeksi tärkeimmistä yrityksen vastuullisuusviestinnän kulmakivistä, eikä se ole aivan yksinkertaista. Olennaisuus, kokonaisvaltaisuus, elinkaariajattelu ja ympäristön lisäksi sosiaaliseen sekä taloudelliseen ja hallinnolliseen vastuullisuuteen kuuluu paljon kulmia, jotka ovat välillä myös ristiriidassa keskenään. 

Jottei viestintä mene aivan lukemattomien asteriskien viidakoksi, on sanallistamiseen, viestien muotoiluun ja vastuullisuuskokonaisuuden kirkastamiseen laitettava aikaa ja resursseja, mikäli mielitään erottautua markkinan massasta. ”Mikä tekee meistä erityisen vastuullisuuden saralla?”, on kysymys, joka on monien näppäimillä juuri nyt. Mikä on se sävy, jolla me vastuullisuudestamme kerromme?  

Avoimuus yrityksen vastuullisuusviestinnän ytimessä

Vaikka vastuullisuusviestinnän tulee kulkea käsikädessä yrityksen strategian ja muun viestinnän tekemisen kanssa, on se kuitenkin oma viestinnän alansa, jota opettelemme kollektiivisesti vasta ymmärtämään.  

Vastuullisuusviestintää ei voida tehdä tyhjiössä ja vaikka viestintä on jo pitkään ollut liiketoiminnan läheinen kumppani, vaatii yrityksen vastuullisuusviestintä uudenlaista ajattelua koko organisaatiolta ja erityisesti sen johdolta. On uskallettava avata viestintäkanavat aiemmin kuin on usein totuttu ja opeteltava sietämään epäonnistumisen tai uudelleen muotoilun tuoma hetkellinen epämukavuus. Korulauseiden sijaan on rohkaistuttava olemaan avoin, läpinäkyvä ja konkreettinen. Sen kun uskaltaa tehdä, on yrityksen vastuullisuusviestintä jo paljon vaikuttavampaa kuin monen muun.  

Swecon vastuullisuusviestinnän asiantuntijat uivat vastuullisuusviestinnän sääntelymeressä kuin kalat vedessä. Tuemme yrityksiä, yhteisöjä, hankkeita ja projekteja vastuullisuudesta viestimisessä, vastuullisuuden sanallistamisessa ja yrityksen vastuullisuusviestinnän suunnittelussa sekä tietenkin toteutuksessa. Viestijöillämme on sisältötarkkuuden varmistamiseksi kumppaneinaan Swecon vastuullisuuskonsultoinnin noin 200 huippuammattilaista, joten faktantarkistus onnistuu aiheesta kuin aiheesta.

Olethan yhteydessä, mikäli voimme tukea sinua ja organisaatiotasi vastuullisuusviestinnän matkallanne.  

Annika Stubbe, Senior Consultant, annika.stubbe@sweco.fi